IP+新零售，谁先定义玩法，谁就找到商机

China Licensing CLE中国授权展 2021-08-11

消费零售行业正在发生剧烈的变革，“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”。怎样获得消费者青睐，杀出红海重围，业内出现了一套新的组合玩法：“内容IP+供应链洼地改造+社群+消费升级人群需求的精准把握”。IP+新零售的时代已经来临。

内容IP化

传统零售没有什么特别的，商品=产品+服务。在新零售场景下，我们说新，新就新在还要加上内容，商品=产品+服务+内容，并且，内容成了最重要的商品属性。

新零售中，消费者很可能还没有感受到产品服务，就先感受和接触到商品的内容。内容的商业机会包括商品内容化，品牌IP化，内容电商等。

除了内容电商，品牌IP化也是一个很重要的命题。IP（intellectual property）即为知识产权。IP指的是具有一定影响力、有延展性的品牌形象等知识产权，通过IP授权、联名/跨界合作、出版、衍生品开发、展览活动、影视漫画改编等渠道和形式来运营。

对大公司来说，可以自己建IP，也可以跨界合作超级IP。自己造IP的，比如招行信用卡、奥克斯空调都推IP形象了，永远想不到你的对手是谁，还比如海底捞英国第一家店开始卖周边，是要杀入IP届吗？

而跨界合作IP这样的合作模式，玩法则更加丰富有创意。比如农夫山泉跨界搞事情，停不下脚步的老司机，比如Vans x 梵高，为你解读什么是“大牌x大师”，就连名不经转的小小表情包都可以做出大生意，发送100亿不如日销30万，表情包IP如何实现二次元变现。

借助消费者喜欢的内容及体验方式进行沟通互动，产生情感共鸣，让品牌“被看见、被喜欢”。IP广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力，品牌能够吸引消费者注意力的同时，IP的带货能力也成为品牌销售增长的强大助力。

供应链改造

如果说内容能帮助产品和品牌快速脱颖而出，那么供应链能保证持续的高增长。供应链改造就是寻找产业中供应链效率的洼地，针对性构建商业模式。

商品价格的基础由商品成本所决定，而商品的成本能又取决于效率。供应链的效率就是其中很长的一段。供应链有非常多的环节，各个环节效率相乘就是整个供应链端的效率，包括原材料、生产渠道、仓储、物流、营销等。

在数据技术加持下，原来某一些效率非常低的环节，效率有可能突跃式的提升，带来成本降低，价格的巨大优势。原来先生产，再销售，现在先预购才生产，降低仓储物流成本；原来要通过很多渠道商，现在有很多新的场景和机会。

社群

目前我们现在以搜索为核心的销售通路和营销路径，很可能在不久的将来会被彻底的颠覆。未来的零售，会朝哪一个方面变化呢？

将来的消费模式，很可能是这样的：你想买东西了，那么如果你信任人，社群是一个主要的渠道，你会通过社群来获得建议，筛选商品。

如果你信任品牌，会持续的购买品牌的推出的商品。比如网易严选和米家有品，最终形成像订阅的模式。

如果你没有特别想要买的，只是享受购买的这种乐趣，那么最终你会去到线下，复杂多变有趣的场景，满足自己的消费体验需求、娱乐需求和社交需求。

社群经济在IP时代尤为重要，IP粉丝聚集群既是社群。社群是为了提高效率解决成本，无论是经济成本还是时间成本。节约下来的成本，可以创造很大一部分的价值空间，那么一部分的作为社群传播的收益分享，一部分的分享给消费者，这样的社群是产生价值的。社群的本质就是通过筛选与分享，降低成本提升效率。